连续十多年快速稳健发展的农机市场，为农机行业加快产业转型、产品升级，把握市场需求，提供了难得的机遇。今年上半年，大中型拖拉机、收获机械等农机产品出现阶段性调整，市场需求的倒逼影响，让农机企业体验到来自终端用户需求的竞争压力。面对市场竞争压力，农机企业积极应对市场变化，不断优化存量、引导增量。
一、市场竞争呈现三大特点
今年上半年农机市场呈现需求阶段性调整、营销模式结构性转变、产品品质系统性升级，市场线性需求、刚性竞争得到充分体现。
（一）市场需求发生阶段性调整。农机市场上半年表现低于行业预期目标，传统的生产、销售高潮表现的较为平淡。市场需求出现“销售周期延长、区域需求分散、重点机型需求改变”等一系列变化，呈现阶段性的低迷态势。
一是销售周期延长：按照往年生产销售规律，农机市场3月份开始逐步进入销售旺季。今年上半年农机市场表现却有所不同，尽管重点产品启动较快、少数企业出现热销，但整个市场表现明显偏弱。据上半年不完全统计，大中型拖拉机实现补贴销售近8万台，同比减少约27%；收获机械实现补贴销售5万余台，同比减少约25%。
二是区域需求变化。从区域需求看，受春耕、夏收因素影响，上半年市场需求主要集中在耕整地机械、小麦收获机械。大中拖补贴销量前三区域集中在山东、安徽、河北。其中，水田市场大中型拖拉机表现出较大的增幅，浙江、江苏、湖北地区大中拖市场增长分别达到513%、153%、20%。收获机械补贴销量主要集中在安徽、山东、湖北。
三是主销机型调整。农机企业积极把握市场趋势，从产业链环节着力优化现有存量、培育新兴增量、主动进行低端减量，开展多种形式的让利促销、服务促销活动，努力扩大市场销量。大中拖市场表现不一，中轮拖受产品升级影响，只有60-70马力段同比增长25%左右；大轮拖受土地集中、深耕深松等利好因素影响，130以上马力段产品同比增长达到87%。7~8kg/s喂入量小麦收获机成为上半年的销售亮点，同比增长超过300%；8行及以上自走式玉米联合收获机市场增长一倍左右；5~6kg/s喂入量全喂入履带式水稻机市场表现突出，同比增长一倍以上。
（二）营销模式发生结构性转变。受终端需求变化影响，农机企业开始加强新的营销模式建设，促进渠道竞争能力，提高精确销售能力。
一是农机企业的市场管理能力不断提升。农机企业加大市场管理顶层设计，加强营销能力建设，全面提升营销团队执行能力建设，不断提升各级市场营销人员的市场管理综合技能。对经销商进行分级分层管理，实施重点辅助、全面提升，规范品牌代理、产品经销、区域农机销售模式。依据市场规律，把握购机特点，实施金融支持政策，解决销售资金压力，促进产品销售。做好产销协同，畅通市场预测、产品制造、产品推广、市场销售等关键环节，提高对市场把握的精确性。
二是经销商的销售模式开始转变。经销商销售理念由传统的政策市场向开拓零销市场转变，紧贴用户需求，加大坐商向行商的转变力度。经销商开始按照市场需求，完善市场、销售和服务职能，提高区域竞争能力。部分经销商开始制定营销规划、年度目标和月度计划，由传统的随机竞争向规划发展提升，形成产品宣传、推广、销售分阶段责任和目标。
三是终端服务下沉力度加大。通过终端座谈会、产品演示会、产品巡展、工厂体验等方式，加大猎取终端市场信息、潜在客户的力度。加强客户管理，紧密跟踪、主动服务、超前布局把握农机合作社、种粮大户等重点和潜在用户终端需求，营销服务已触及到田间地头。
（三）产品品质实现系统性升级。农机主导企业设计能力、制造水平持续升级，不断推动中高端农机产品品质全面提升。
一是国三产品切换取得有效进展。农机主导企业已经实现了制造能力的切换，能够满足市场对国三产品的需求。国三产品研发、制造、销售、作业和服务取得实质性突破，已经实现大批量销售；产品性能、功能、可靠性、作业效果、使用收益经过春季作业验证，得到用户认可。据统计，国三拖拉机、收获机械同等工况条件下作业，节油效果达到5-10%。
二是中高端产品研发取得积极进展。无级变速拖拉机研发取得实质性进展。动力换挡拖拉机、纵轴流收获机械和大型复式农机具等中高端产品的研发、制造、销售成效显著，部分产品接近或达到国际一流水平，在满足国内市场需求的同时开始进入国外农机市场。
三是农机农艺融合度进一步提升。农机企业普遍重视农机与农艺的融合，产品质量和可靠性得到明显提升。农机企业分析区域垄作、平作、沟作、套作等种植模式以及旱田、水田作业条件下的个性化需求，结合拖拉机动力输出、悬挂、牵引以及收获机械行距等作业特点，开发出东北型、西北型、冬麦区型等区域性机型，以差异化和个性化的产品满足不同区域、不同种植模式的作业需要。
二、制约发展集中三大因素
农机市场出现的阶段性调整：从外在表现来看，是市场需求呈现低迷；从内在本质来看，是农机产业转型、农机产品升级的需求体现。在当前的阶段性调整期，需要农机企业克服市场竞争压力、营销竞争模式保守和产品发展能力不足的制约因素，储备新的发展能量推动后续发展。
（一）市场需求减弱。上半年市场表现出的“旺季趋淡、淡季低位”特点，形成了短暂的“愁云惨谈”现象。市场需求趋弱，用户需求减缓，直接体现为产品订单减量、库存居高不下、价格出现下滑、企业效益降低。导致市场需求减弱的原因有很多。
一是部分机型补贴金额降低。按照“缩范围、降定额、促敞开”补贴政策总体要求，2016年与2015年全国通用类最高补贴额，232档次补贴额全部降低，降幅高达10%。在中央补贴标准调减的基础上，部分区域对大中型拖拉机、收获机械进行再次降低补贴定额、取消部分产品补贴额，致使部分产品购机成本增加，增加部分甚至与上一年作业经营纯收入相当。短期内购机用户出现持币待购现象，延缓了购机需求。
二是部分区域市场饱和。在近十多年农机补贴政策的持续拉动下，大中拖及配套农机具、收获机械等产品保有量逐年增加，部分区域需求接近饱和，用户需求由新增需求转变为更新需求，市场稍有变化，便会推迟购机时间。市场销量由传统的高速增长阶段向中低速阶段调整、过渡。值得注意的是，市场需求饱和产品主要是低端产品，占据保有量的一半以上。
三是农机作业经营性收益降低。随着粮食 “三量齐增”局面逐年严重，粮食收储价格开始调整，“卖粮难”问题出现，2015年出现三大主粮价格下滑现象， 在一定程度上影响了用户购买能力。此外，用户购机多用于经营，随着农机产品保有量增加，区域作业价格普遍下降，经营收益同比明显降低，直接影响到用户的购机积极性。
（二）被动适应缺乏主动。农机市场仍是低密度竞争，部分企业和经销商缺乏主动竞争意识。
一是经销积极性降低。用户不愿进行全额购机，经销商被迫垫付，全额购机营销模式的经营风险增大；企业为规避市场风险，鼓励现款现货销售政策，改变了以往先铺货后要款的销售模式，双向“挤压”造成经销商资金周转普遍不足。经销商担心财务费用增加、产品难以销售等问题，进货量同比大幅下滑。部分区域经销商前期透支严重，经营风险加大，销售积极性受挫。
二是坐商现象突出。对部分企业而言，仍处于卖产品、收货款状态，缺乏对经销商的管理和指导；对经销商来说，坐商现象突出，还局限于传统的营销方式，没有主动适应零销市场的竞争特点。缺乏市场分析、用户研究，不掌握市场趋势、产品导向和用户需求，市场响应能力和销售水平偏弱，造成经营被动。缺乏相应的电子商务模式，缺少相应的订单、配送、反馈、服务等网络资源，落后于市场发展趋势。
三是企业缺少有效的竞争手段。缺乏对经销商专项发展能力的推进计划，整体竞争规划、目标牵引、闭环管理和绩效推进措施缺失，仅满足于外部环境的偶然拉动。缺少对成功对手、对标企业竞争的内在规律和竞争手段研究，需要从整体部署上实施针对性营销，全面提升自身竞争能力。
（三）产业转型步伐缓慢。创新红利期在不断缩短，失去竞争优势的传统产业缺乏转型升级或平稳退出机制，解决好存量调整和增量培育是一个重要问题。
一是产业转型步伐慢。缺乏技术、人才、品牌和可持续发展为特征的高度化调整，无法储备新的竞争能量。产业结构总体处于国际分工的产业链中低端。新兴产业还没有替代处于下行态势的传统产业，核心技术难以全面突破或受制于人，中低端产业、中小型产品升级或退出步伐缓慢。
二是产品升级路径少。中高端产品核心零部件制造和可靠性关键技术仍有较大的发展空间。机电液一体化技术综合应用水平仍有较大的升级空间，无级变速、动力换挡拖拉机、大型联合收获机、大型复式农机具转向驱动桥、总线控制的电液悬挂系统、合金材料等关键零部件仍需进口，缺乏相应的制造能力。部分柴油机企业升级国三技术路线单一，难以有效延伸到国四发展水平，制造平台和技术路线缺乏长远布局。
三是传统制造资源制约。认为传统产业基础在产业链中具有一定的优势，对不具有升级优势的资源没有做好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板的“加减乘除”，缺乏对新兴产业、中高端产品整体规划，出现产业的空心化、资源无效化、服务的低能化、配套服务不健全现象。难以有效解决中高端产品产业链在产品研发、技术工艺升级、产品制造、销售服务等各环节的竞争问题，制约企业自主创新能力的发展。
三、未来市场竞争三大趋势
“十三五”期间是产业转型、产品升级的机遇期，农机企业应围绕市场阶段性调整、结构性改变等特点，转变思维、转变行动，全面推动行业向生态创新方向发展，实施价值重构。
（一）全面提升市场竞争能力。按照政策导向和补贴重点，系统地辨析找出竞争关键、确定基本遵循原则，克服发展瓶颈，全面提升竞争能力，积极推进销售目标实现。
一是加强市场整体规划。加快构建营销体系建设，实施市场战略管理，进行整体资源统筹部署、能力协同，完善制度、优化流程，规范化经验模式，畅通市场调研、技术研发、销售、改进、服务等各环节价值链。主动适应市场形态演变和竞争方式变革，实现产供销、责权利一体化协同，为取得市场竞争优势提供有力支撑。扶优助强，加强渠道布局和管理，实施经销商动态分级管理，不断优化竞争能力。
二是推进市场多维度布局。依据企业竞争目标，建立健全市场态势共享区域、协同攻防、状态监测、系统重构等功能，持续增强市场营销系统自我完善、自我革新、自我提高能力，逐步形成巩固核心市场、发展重要市场、扩大薄弱市场、开发空白市场的竞争格局。
三是加强营销能力建设。全面提升团队营销能力，传递企业营销价值。分层分级加快高端化、复合型人才的培养和引进，搭建创新创业人才高地，尤其要加强营销核心技术、关键支撑、薄弱环节方面高级人才的培养和引进。与市场需求、管理升级、产业转型、产品升级、服务支持同步，积极培训人员营销技能。鼓励创新、宽容探索、支持拔尖，坚持“显绩”、“潜绩”并重，公平公正提升优秀营销人员，营造人才辈出氛围，满足多种条件下的市场竞争需要。
（二）持续优化营销模式建设。加强营销模式顶层设计创新、体制机制创新，不断释放前进动力和发展活力。
一是坐商向行商转变。组织上保证，完善经销商在政策研究、市场分析、用户开拓方面的职能，主动实施售前、售中和售后客户信息收集、管理工作，加强用户公关，引导业务销售向乡村经营转变，走进田间营销。行为上实证，做好卖场宣传、产品宣传、品牌宣传工作，通过企业体验、产品体验、用户座谈、产品促销等方式全面、立体、多维提高企业、品牌知名度和向心力，实现旺季增量、淡季取势目标。目标上验证，关注客户价值实现，为潜在用户提供满意的作业装备解决方案。规范营销一体化模式，用最具竞争力的制度和流程促进产品销售。
二是营销模式创新。聚焦新常态、新模式、新动力，在全球化、互联网化、金融化的背景下，积极创新营销模式。加强电商模式、微信、微博等新营销模式的研究，提前布局普惠制、区域代理条件下的运作模式。优化经销商网络布局与区域管理，形成品牌店、专卖店、专营店等分级经营格局，实现终端传统渠道、大客户渠道、电商渠道、国际业务等渠道纵横发展的局面。
三是加强终端管理。农机企业应通过市场调研、产品推介、产销沟通等方式，进行企业形象和产品形象展示。加强客户管理，到用户家中、到产品作业区域，深化与重点客户、潜在客户的联系和沟通；加大终端农业产业化组织、农机合作社、家庭农场及新兴重点客户等客户群体建设，培养忠诚客户、转换意向客户，建立伙伴型销售关系和平台。
（三）加快中高端产业布局。利用国际国内产业分工格局重塑产业发展路径，实现弯道跨越，促进中高端产业链的深度延伸和全面扩张。
一是理清企业发展的主要矛盾、次要矛盾和矛盾的主、次要方面，加快推动新一代信息技术与制造技术融合发展，积极推进信息化、数字化、柔性化、敏捷化先进制造技术；全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平，着力发展智能装备和中高端农机产品。
二是以产需互动和价值增值为导向，由提供产品向提供全生命周期管理转变，由提供农业装备向提供系统解决方案转变，由农作物全程作业向产前、产后优势环节延伸。着力打造新型生态发展机制，加快健全产业创新、保障发展路径、保障技术创新资源有机配置、促使技术创新成果的商品转化，促进中高端农机产品创新与技术创新的要素集成，推进创新链、价值链、产业链有机融合。农机农艺高度融合，加强质量管控，提升产品的质量保证能力，提高产品质量、可靠性对作业工况需求的满足程度。
三是以市场需求为导向，探索产品持续升级的方法和路径。不断融合液压、自动控制、微电子、信息与生物等新技术，向大型化、一体化、智能化方向发展。加快推进国三、国四产品资源共享、发展互动的制造平台和技术路径，实现产品的全面升级。加快无级变速产品的商业化发展，推进高速插秧机关键部件与产品、大型宽幅收获机械和动力换档拖拉机及其配套农机具的研发、制造能力，尽快形成核心产品、发展产品、竞争产品、遏制产品发展格局。