漫谈“矩阵工具”与玉米机发展

　　近年来，沐浴补贴政策的东风，玉米收获机械产业励精图治，突飞猛进。数据显示：2003年全国的玉米机产销量在900台左右，其中背负式800余台，自走式仅为70台左右；2013年包括2行机在内的自走式玉米收获机销量5.8万台，同比增长18.4%，其中，3行及以上机型销量2.8万台，同比增长13%。十年时间，玉米收获机械产业一路高歌猛进，取得了长足的发展，蔚然大观。

　　目前，玉米机市场是中国农机企业群雄逐鹿的重点战区，据有关协会统计，目前大约有两百余家企业参与竞争。玉米机的产品和市场在激烈的竞争下也在迅速转变，阶段性特征明显。美国策略管理之父安索夫的著名矩阵工具以产品和市场作为两大基本面，区别出四种产品-市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一（见下图）。

　　一、市场渗透与市场开发

　　市场渗透是指以现有的产品面对现有的顾客，以其的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，借由促销或是提升服务品质等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。换言之，市场渗透就是以竞争取胜、争夺市场需求的过程。通过梳理2013年的市场竞争形势，随着市场的逐渐成熟，市场竞争的着力点重新回归产品本身，我们把这个过程称之为“归核化”，把这种回归以后的市场竞争称之为“内核竞争”，这也是整个行业进一步返观内视的自然结果。或者说，正是由于市场“这只看不见的手”，将我们从不正常的竞争状态中拉出，返本归真，回到“内核”的起点。

　　内核竞争的基本落脚点是产品，所谓打铁还需自身硬。玉米机产品的三大关键零部件分别是割台、变速箱、剥皮机，行业内基本依靠外协，部分企业甚至三者全部依靠外协。但玉米机行业并没有像小麦机一样具有高度发达的配件采购市场，相反，关键零部件成为制约行业发展的重要因素。例如近几年占据4行机市场第一位的天津勇猛在整个玉米机行业中独树一帜，完全不受关键零部件的产能资源约束，割台、变速箱（及其他箱体）、剥皮机、车架、前后桥管梁等零部件全部高度自制。所以，行业内兼并或者控股价值链上游的重点零部件产业不失为一招先手棋，已有企业走出这步，例如雷沃并购临工桥箱。相反，毫无创新的拷贝作品，即使拥有再高端的品牌、再优质的质量保证和工艺设备，也将逐步在市场验证中淘汰。据有关消息称，国外某农机巨头去年在中国市场玉米机库存1000余台，巨大的压力使其退出了在中国市场玉米机（摘棒机）的研发制造，转而布局欧美主流的籽粒直收产品。

　　市场开发是指提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者，其中产品定位和销售方法往往会有所差异，但产品本身的核心技术则不必改变。

　　有数据显示，玉米机市场的增长点逐渐从东北区域快速转移到黄淮海区域。从机型来看，第一份额3行机大约占50%，基本平稳；第二份额4行机占20%，有下降趋势；并列第二份额的2行机占20%，有上升趋势。通过分析，3行机的关注度远高于2行机、4行机，约等于2行机、4行机之和。笔者认为，小3行将在今年吃掉去年部分2行机的市场份额，整体市场的2行机将快速升级到小3行。快速发展的小3行，主要适应黄淮海区域的小地块作业，转弯半径小、商品机价位低、老百姓购买回本快。

   　二、产品延伸

　　产品延伸是指推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。

　　目前世界主流的玉米收获是籽粒直收，中国主流的形式是玉米摘棒机。现在，国内行业主流的玉米收获机尚在摘棒机产品上徘徊不前，而作为世界主流玉米收获技术的籽粒机步履维艰，但正在迅速成长。由于摘棒机依然受农艺所制约，农艺的不规范打散了产品需求，例如蒙西市场玉米种植行距混乱需要不对行产品，但不对行产品每年的销量也就几百台。国外的玉米种植是轮作方式，籽粒机大行其道，国内籽粒机的发展受到玉米种子、种植模式的多方限制。我国的玉米品种籽粒硬度欠佳、收获时含水量较高，大部分区域在玉米收获后急于种植小麦或其他农作物，不能等待含水量自然下降。只有农艺的规范和种业的发展，才能更快推进中国的玉米收获形式从摘棒机向籽粒直收发展，另外，畜牧业的快速壮大也促进了玉米青贮机近几年的迅猛发展，玉米青贮机已成为玉米收获的重要形式，被逐渐推广开来。

　　我们应该看到，中国的农机市场目前过于碎片化，小麦机、水稻机、玉米机等产品线用途唯一，作业季节单一，年度作业时间仅限于相对应的农作物成熟期，其他时间设备闲置。应对碎片化的途径是真正意义上的联合收获机，兼收小麦、水稻、大豆、玉米等多种农作物，全年作业，提高设备的利用率和用户的收益。而国外凯斯等巨头该产品已经非常成熟，联合收获机械将是下一步中国农机发展的重要方向。

　　三、多元化经营

　　多元化经营是指提供新产品给新市场。由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此该手段是最冒险的多角化策略，而成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等层面上取得某种综合效果，否则多角化的失败机率很高。
　　通过梳理，我们可以看到行业存在众多问题，玉米机的产品同质化导致了营销的同质化，打破过度竞争的关键就在于产品创新。问题就是机会，恰到好处的解决问题，将有助于企业的多元化经营。

　　产品的共同点指的是产品满足功能需求的能力，差异点是指如何有特点的满足功能需求。目前的玉米摘棒机市场，几乎所有产品都可以满足摘棒、剥皮、还田的基本功能，尽管质量和性能有所区别。除此之外，产品自身的差异点比较少，基本没有自身特点，行业技术雷同。例如：割台结构，除天津勇猛采取对刀式割台而一枝独秀外，其他品牌几乎全部是拉茎辊式；还田功能，近几年前置还田的结构迅速抬升，部分机型割台下面加装切刀，总算打破了多年以来延续的中置或后置还田结构的模式。近几年，全液压驱动技术、无级变速技术的应用正在加快推进，是打开局面的唯一有力突破。

　　目前，玉米机的市场营销几乎等同于价格战，从价格战打成白刃战，短兵相接，杀敌一千自损八百。行业的部分企业在产品尚不能满足用户需求、质量问题频发、急需迅速整顿改进的情况下，依然片面的专注于市场营销，以降价促销为能事。行业对市场需求判断失误，大量的市场库存机不得不壮士断腕，低价抛售，扰乱了市场价格的稳定性。服务问题作为农机使用的肯綮所在，只有少数企业攻坚克难，打造服务升级。作为市场影响根本的产品羸弱，市场营销手段偏离轨道，内核竞争模式成为空话。

　　产品同质化导致市场竞争同质化，价格战又是双刃剑，目前的玉米机市场就是如此的一个浮躁状态。在这种状态下，严格意义上的技术创新几乎为零，较低的玉米机行业进入门槛和成长期的市场特性又吸引了大批跟风者趋之若鹜、前赴后继，导致恶性循环。部分企业只看重短期营利，抄袭行业技术，企图复制成功，结果画虎不成反类犬，导致产品参差不齐的乱象显现，行业亟待整饬。但是，市场是严肃的，优胜劣汰是市场的铁的法则，短时间内的虚假繁荣只是昙花一现，留给无序竞争者的最终结果是被淘汰出局。殷鉴不远，岂不见作为白色家电主力的洗衣机市场当年一时间鱼目混珠，现在只有不到十个品牌坚挺到最后。

四、精益创业理论

　　在此，我们推荐埃里克的互联网思维精益创业理论，他山之石可以攻玉。精益创业代表了一种不断形成创新的新方法，它源于“精益生产”的理念，提倡企业进行“验证性学习”，先向市场推出极简的原型产品，在不断的试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。精益创业三大法宝分别是“最小可用品”、“客户反馈”、“快速迭代”。

　　最小可用品是指将创业者或者新产品的创意用最简洁的方式开发出来，可能是产品界面，也可以是能够交互操作的胚胎原型。它的好处是能够直观的被客户感知到，有助于激发客户的意见。通常最小可用品有四个特点：体现了项目创意、能够测试和演示、功能极简、开发成本最低甚至是零成本。

　　客户反馈是指通过直接或间接的方式，从最终用户那里获取针对该产品的意见。通过客户反馈渠道了解关键信息，包括：客户对产品的整体感觉、客户并不喜欢（并不需要）的功能点、客户认为需要添加的新功能点、客户认为某些功能点应该改变的实现方式等；获得客户反馈的方式主要是现场使用、实地观察。对于精益创业者而言，一切活动都是围绕客户而进行，产品开发中的所有决策权都交给用户，因此，如果没有足够多的客户反馈，就不能称为精益创业。

　　快速迭代是针对客户反馈意见以最快的速度进行调整，融合到新的版本中。对于互联网时代而言，速度比质量更重要，客户需求快速变化，因此，不追求一次性满足客户的需求，而是通过一次又一次的迭代不断让产品的功能丰满。

五、政策环境

　　从更宏观的视野来看，国家的政策法规环境将有利于农业、农机行业的快速进步，中国农机工业大有希望、大有可为。

　　据有关数据统计，国外的农机产品在7000种以上，在机器替代人工作业的道路上成就斐然。而国内的农机产品数量仅仅在3000左右，中国农机的进步空间非常巨大，如何抓住机遇，更专更精的进行产品、市场细分是我们面对的重要课题。学习国外先进技术，引进国外先进产品，中国农机工业将谱写新的华丽篇章。

　　6月6日召开的中央全面深化改革领导小组第三次会议中，《关于设立知识产权法院的方案》作为司法体制改革的基础性、制度性措施之一，将十八届三中全会确立的“加强知识产权运用和保护，健全技术创新激励机制，探索建立知识产权法院”的改革方向，变为国家层面的具体行动。其实，在农机行业，知识产权侵权的现象也非罕见，商标冒用、仿用，学术抄袭等事件，屡见不鲜。全国200余家的玉米机生产企业在某种程度上仿制的成分非常之大，国家层面的这项改革将重拳打击粗制滥造的复制行为。

　　国家的粮食安全战略强调，我们的饭碗里要盛装自己的粮食，而目前我们的粮食安全不容乐观：第一，正在受到转基因产品的威胁，海关不断检测出进口农作物有未经报告的转基因成分；第二，国内种植在高强度化肥农药的基础上，很少有自然状态下的种植模式，这从根本上导致了粮食的不安全性。

　　沧海横流方显英雄本色，国际农机巨头、国内工程机械和汽车大佬的进军，也将促进农机行业在技术、工艺、管理方面的快速进步，鲶鱼效应将发挥巨大作用。我们呼吁行业返观内视、补偏救弊，重视内核竞争，杜绝零和博弈，以技术升级换取企业成长。

　　行业在变革，产业在动荡，让我们迎头赶上、急起直追，共同期待玉米机行业乃至中国农机工业、中国农业革故鼎新的辉煌与绚烂。■